Pubblicità LinkedIn: guida al LinkedIn advertising

Dopo aver sperimentato la pubblicità LinkedIn e aver gestito campagne importanti per i nostri clienti, abbiamo pensato di scrivere questa guida sull’advertising LinkedIn per orientare chi ci ha pensato qualche volta ma non ha mai osato avventurarsi in questo territorio.

Cosa significa fare pubblicità su LinkedIn?

Partiamo da una considerazione linguistica, un cavillo ma significativo: pubblicità non è il termine più corretto, anche perché, vedremo tra poco, lo strumento più simile alla pubblicità online è oggi quello che ha meno senso in assoluto. Meglio parlare di campagne e di sponsorizzazioni.

Perché fare LinkedIn advertising?

Sembra banale, ma lo stesso motivo per cui LinkedIn è attrattivo per il networking professionale può spingere a valutare una campagna: gli utenti presenti e le opzioni di targettizzazione.

Nessuno strumento come LinkedIn può permettere infatti una definizione dei destinatari così precisa, oserei dire chirurgica, basandosi sulle caratteristiche demografico professionali.

Facebook ci prova, ma ha per forza di cosa un’approssimazione grossolana. Google è essenziale per incrociare parole chiave di ricerca. Altri strumenti sono eccezionali per targettizzare sugli interessi. Solo LinkedIn passa ai raggi X professionali il target.

Ovviamente non ci si ferma qui, e anche LinkedIn permette di creare audience raffinate con opzioni di retargeting a partire dai visitatori del sito web o di un comportamento sulla propria pagina, audience lookalike, caricamento di liste e altro ancora.

Quali opzioni per la pubblicità LinkedIn esistono?

Le tipologie di campagna a disposizione attraverso l’Amministratore Campagne (e quindi disponibili in self service per tutti) sono 3:

1. annunci di testo
2. contenuti sponsorizzati
3. annuncio formato messaggio sponsorizzato (InMail)

Annunci di testo

Apriamo e chiudiamo il discorso sugli annunci di testo. Possiamo fare finta che non esistano per diversi motivi:

• non sono mostrati sull’app e sulla versione mobile (60% circa del traffico)
• sono solitamente poco efficaci in termine di CTR (numero di click rispetto alle impression)

Questo non toglie che qualcuno possa avere un caso di successo con questo formato, ma basta guardare quali sono di solito gli inserzionisti in queste posizioni per capire che il professionista e la PMI (e in Italia, tranne rari casi, anche la media e grande azienda), non trarranno grandi vantaggi da questo formato.

Quindi possiamo scordarci degli annunci di testo, d’altra parte è un formato che rispecchia una vecchia concezione di advertising online.

Contenuti sponsorizzati

Facebook ci ha insegnato e abituato al concetto di sponsorizzare un contenuto, che per i meno esperti significa farlo apparire nel newsfeed (homepage) del target di persone che interessano, anche se non sono follower.

Su LinkedIn questo è possibile unicamente per la pagina aziendale, dove è possibile:

• sponsorizzare contenuti già pubblicati sulla pagina
• scrivere contenuti ad hoc solo per la sponsorizzazione (contenuti sponsorizzati diretti) che non appariranno a tutti i follower

In ogni caso, chi vede la sponsorizzazione nel proprio newsfeed, da desktop o da mobile, vedrà l’aggiornamento con la dicitura “Post sponsorizzato”.

La sponsorizzazione dei contenuti, per quanto ben più costosa rispetto a Facebook (sempre un minimo in media di 1,5/2€ circa a click), è uno strumento utile e accessibile anche alle PMI.

Modulo Lead (Lead Gen Form)

Una potente implementazione ai contenuti sponsorizzati è il modulo lead per la generazione di contatti. Questo, attraverso un modulo collegato ad un aggiornamento sponsorizzato, permette di raccogliere i contatti di persone interessate al proprio prodotto/servizio direttamente tramite LinkedIn, senza bisogno di avere una landing page o un sito internet collegati.

I costi restano quelli della sponsorizzazione e lo strumento permette una rapida ed efficace conversione.
Il modulo lead, infatti, elimina tutti i problemi di ottimizzazione e fiducia da costruire che si presentano con le landing page esterne.

Insight tag

Installando un codice (chiamato Insight tag) in tutte le pagine del proprio sito internet, anche tramite Tag manager, LinkedIn può raccogliere (tramite cookie) numerose informazioni sui visitatori di una pagina del proprio sito web, con 3 diverse finalità:

1. statistiche demografico professionali del traffico del proprio sito internet (servizio gratuito molto utile)!
2. creazione di audience personalizzate (per fare retargeting)
3. monitorare le conversioni di una campagna

In particolare, quando si fa una campagna che ha l’obiettivo di far compiere un’azione specifica all’utente (call to action) come la visita di una pagina, la compilazione di un modulo o un acquisto, lo strumento di monitoraggio delle conversioni è estremamente efficace per verificare la numerosità, la provenienza e il costo delle conversioni.

Annuncio formato Messaggio sponsorizzato (InMail)

Ultimo strumento pubblicitario messo a disposizione da LinkedIn è l’annuncio formato messaggio sponsorizzato (InMail), ovvero messaggi privati in un formato più ricco rispetto alla messaggistica gratuita di LinkedIn. Questo tipo di messaggio può essere inviato ad un gruppo di destinatari individuati in base alla caratteristiche professionali. Il mittente, in questo caso, è la persona.

Questo strumento, che solitamente un costo di circa 0,1/0,2 € per invio, è ad oggi piuttosto efficace poiché ha tassi di apertura e di click molto alti.

Anche all’annuncio formato messaggio sponsorizzato è possibile collegare un modulo di generazione lead integrato, raggiungendo quindi performance di conversioni molto interessanti con un costo/contatto vantaggioso.

Annuncio formato Conversazione

Recentemente, LinkedIn ha rilasciato un nuovo tipo di messaggistica sponsorizzata: l’annuncio formato messaggio Conversazione. Vediamo quali sono le sue principali caratteristiche:

• permette di offrire fino a 5 call to action, utilizzando vari tipi di contenuto in un unico messaggio, per un’esperienza ancora più coinvolgente
• consente di indirizzare i potenziali clienti verso più pagine di destinazione, o verso moduli di Lead Generation
• dà la possibilità di vedere quante persone cliccano sul tuo contenuto, per capire quanto i prospect siano coinvolti nella conversazione

Quando impostati, i LinkedIn Conversation Ads creano un’esperienza che potremmo definire “choose-your-own-path” per aiutare i potenziali clienti ad accedere immediatamente al contenuto che è più interessante per loro. Non si tratta di un chat bot, ma permette un’interazione più ricca e personalizzata.

Come avviare una pubblicità su LinkedIn

Per poter fare una campagna su LinkedIn, bisogna andare nella sezione Amministratore campagne.

Se è la prima volta, occorre creare un account pubblicitario inserendo alcuni dati di base, tra cui quelli di pagamento. All’interno di un account, che può avere diversi amministratori con diversi privilegi, si scegli dal bottone di avviare una nuova campagna e come prima cosa si sceglie un obiettivo, scegliendo tra:

• notorietà
• considerazione
• conversione

Per ogni macro obiettivo poi ci sono alcune sotto-scelte che determineranno i formati disponibili e le impostazioni delle offerte.

Audience advertising su LinkedIn

Arriva quindi la parte più bella, la definizione del target.
La schermata permette di utilizzare nel modo più completo possibile tutti i filtri di ricerca di LinkedIn, per arrivare ad una definizione chirurgica della propria audience. Ogni volta che si varia un parametro, LinkedIn indica una stima del numero di persone corrispondente.

Un freno all’entusiasmo qui è dato dal fatto che è possibile attivare campagne solo per gruppi di almeno 300 destinatari. Questo per evitare campagne con performance troppo basse, o create ad personam.

E’ possibile salvare target da richiamare per successive campagne e creare della audience personalizzate, caricando delle liste di indirizzi email, o selezionando i visitatori del proprio sito internet grazie all’insight tag (vedi sopra) o altro ancora.

Budget e offerta per le LinkedIn ads

Definito il target, si arriva finalmente a budget. LinkedIn permette di impostare:

• il budget giornaliero della campagna, eventualmente abbinato ad una data di scadenza o ad un budget totale (sempre consigliati, per evitare campagne che proseguono all’infinito con conseguente bancarotta)
• oppure un budget totale, con eventuale data di scadenza

Solo dopo aver definito quando si vuole spendere in totale che si arriva all’offerta vera e proprio…ed alcuni qui si spaventano! In effetti, LinkedIn è famoso per offrire le opzioni pubblicitarie a prezzi non esattamente economici. Ma andiamo nel dettaglio e distinguiamo tra:

• contenuti sponsorizzati
• annuncio formato messaggio sponsorizzato

Contenuti sponsorizzati – costo

Per i contenuti sponsorizzati (come per gli annunci di testo, che però non ci interessano), si può optare per un’offerta automatica o un’offerta manuale. Con quella automatica LinkedIn promette di ottimizzare i risultati in base all’obiettivo (step 1): dalla nostra esperienza possiamo dire che funziona bene, sicuramente non farà risparmiare ma è un ottimo “pilota automatico.

Se si vuole maggiore controllo, utile per gli utenti più esperti magari già con altre piattaforme di social advertising, allora si può passare all’offerta manuale. In questo caso le opzioni sono diverse in base all’obiettivo della campagna. In generale i 2 macro approcci sono: pagare ogni volta che l’aggiornamento viene mostrato ad un destinatario (CPM, ovvero costo per mille impression), oppure per ogni click (CPC, costo per click). Il primo è riservato a campagne di notorietà, il secondo per gli altri.

Qualsiasi sia la metrica scelta, LinkedIn indica l’offerta minima e l’intervallo dell’offerta consigliata. Il meccanismo è quello dell’asta, quindi maggiore sarà l’offerta maggiore sarà la performance perché il contenuto verrà mostrato prima di quello dei competitor (competitor rispetto al target prescelto).

Il prezzo realmente pagato potrà però essere inferiore all’offerta fatta: infatti si paga 1 centesimo in più dell’offerta fatta da chi è posizionato dopo nell’asta.
Ad esempio: l’inserzionista A offre 2,50€ CPC e il B 2,35€ CPC. L’asta è vinta da A che pagherà 2,36€ CPC.

Annuncio formato messaggio sponsorizzato – costo

Per l’annuncio formato messaggio, la metrica di valutazione è invece il CPS, costo per invio (letteralmente Cost per send). In questo caso, è utile sapere che la campagna verrà inviata nel momento in cui un membro di LinkedIn in target si collega su LinkedIn, questo per aumentarne l’efficacia. Ovviamente il meccanismo dell’asta stabilirà l’ordine di invio rispetto ad eventuali concorrenti sullo stesso target.

Non è necessario mettere budget per coprire l’intera target audience (che ricordate deve essere di almeno 300 persone per far partire la campagna). Quindi, se trovate un audience di 2000 persone e mettete un budget di 100€, con un CPS di 0,2€ raggiungerete 500 persone tra le 2000 identificate. Quali? Le prime che si collegano nei giorni della campagna, purché si sia vinta l’asta (vedi sopra) con altri inserzionisti che mirano alla stessa audience.

Creatività e lancio

Solo dopo aver definito obiettivo, audience e offerta si potrà definire il vero contenuto della campagna.

Per i contenuti sponsorizzati bisogna scegliere il post da sponsorizzare o scriverne uno ad hoc e nel caso si voglia collegare un modulo lead, occorre settare anche i campi del medesimo

Per l’annuncio formato messaggio sponsorizzato, occorre scrivere i testi del soggetto e del messaggio, scegliere la call to action e l’url di destinazione. Inoltre, si può caricare un banner 300X250px

Dopo il lancio la campagna partirà realmente solo dopo l’approvazione da parte di LinkedIn (può richiedere anche 24 o 48 ore, in caso è bene un sollecito tramite il Centro Assistenza).

Come monitorare la pubblicità LinkedIn

Chiudiamo la guida con gli strumenti di analisi.

Come in ogni piattaforma pubblicitaria, tutti i dati sono facilmente navigabili ed esportabili.
Sono presenti le più comune metriche di valutazione, che per i contenuti sponsorizzati sono:

• visualizzazioni
• click
• CTR
• azioni sociali (totali e dettaglio)
• interesse
• CPC e CPM
• eventuali conversioni o lead

Trascende dagli obiettivi di questo articolo come leggere le statistiche di performance di un ads, anche perché gli indicatori sono gli stessi degli altri strumenti (AdWords, Facebook ecc.). Per i neofiti, possiamo sicuramente dire che due dati importanti sono:

• il CTR, che indica quante persone hanno cliccato ogni 100 che hanno visualizzato il contenuto
• l’interesse, che indica quante persone hanno interagito con il contenuto, ogni 100 che lo hanno visualizzato

Esiste anche un utilissimo pannello di analisi demografica, dove si può valutare, a campagna online o terminata, quali sono le caratteristiche demografico professionali di chi sta vedendo e cliccando la campagna, scegliendo tra qualifica, funzione, anzianità, area geografica e addirittura azienda.

 

I nostri consigli per la pubblicità su LinkedIn

In conclusione, quali sono i nostri consigli riguardo alla pubblicità LinkedIn?

Come detto in apertura, dimenticate gli annunci di testo e concentratevi sui contenuti sponsorizzati ed eventualmente sull’annuncio formato messaggio sponsorizzato. Per raccogliere dati senza landing page, potreste sfruttare il modulo lead, che performa molto bene in termini di conversioni.

Se l’obiettivo è la brand awareness o il traffico verso il sito internet o la pagina aziendale, la soluzione migliore è scegliere i contenuti sponsorizzati, magari con un video.

Occorre sperimentare per prendere pratica con le varie metriche, ma non pensate di potere ottenere grandi risultati con piccole cifre. Bisogna sempre mettere sul piatto qualche centinaio di euro per una campagna test, per ottenere dati che abbia senso analizzare.

I costi per click, o per invio, saranno sempre superiori a Facebook o a quelli di altri strumenti. Ma se gli obiettivi sono corretti e gli strumenti di conversione (landing page o altro) sono ottimizzati, il ritorno di una campagna LinkedIn è solitamente tra i più interessanti del panorama, permettendo un costo contatto correttamente profilato.