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Employee advocacy ed employer branding su LinkedIn

L’employee advocacy, o coinvolgimento dei dipendenti, è diventato un tema centrale in molte aziende, poiché è lo strumento più potente per costruire un efficace employer brand, ovvero la percezione dell’azienda come luogo di lavoro.

L’importanza dell’employer branding va oltre il puro tema del reclutamento, infatti spesso anche i clienti oggi guardano ai propri fornitori in modo nuovo, considerando anche i valori dell’azienda da cui comprano e lo stato dei lavoratori. 

L’employer branding su LinkedIn ha un impatto molto ampio sulla comunicazione dell’azienda. Infatti attraverso la notorietà e la reputazione veicolate dai dipendenti con i loro profili, i loro collegamenti e i loro post, si può:

  • attrarre nuovi talenti
  • ridurre il turnover dei lavoratori
  • fidelizzare i clienti
  • generare nuovi contatti commerciali

Perché coinvolgere i dipendenti su LinkedIn

Come sempre bisogna partire da un chiaro obiettivo: perché si vuole sviluppare un programma di employee advocacy? C’è un problema reputazionale da gestire? L’azienda ha bisogno di ampliare la propria notorietà? I reparti risorse umane o commerciali hanno identificato in LinkedIn un canale strategico per il loro lavoro?

Senza un obiettivo chiaro sarà difficile impostare un piano chiaro, e soprattutto non sarà possibile dire “Ha funzionato” o “Non ha funzionato”.

Differenze profilo personale pagina aziendale su LinkedIn

Partiamo dalla considerazione che su LinkedIn, a differenza di altri social come, ad esempio, Instagram, layout e funzioni dei profili degli individui e delle pagine aziendali sono ben diversi.

In particolare su LinkedIn a svantaggio delle pagine aziendali ci sono 2 elementi:

  • le pagine non hanno messaggistica né possono seguire o collegarsi ad altre pagine o profili
  • gli utenti su LinkedIn preferiscono largamente interagire con altre persone piuttosto che non “entità giuridiche”.

Questi due aspetti sbilanciano l’efficacia in termini comunicativi e commerciali verso i profili.

Collegamenti personali e follower della pagina

Un’altra considerazione riguarda il potenziale dell’insieme dei collegamenti dei dipendenti se confrontato con i follower della pagina. Infatti, quasi per ogni azienda, il totale dei collegamenti di tutte le persone che lavorano in azienda e sono su LinkedIn supera, fino a 10 volte tanto, il numero di follower della pagina.

Questo significa che un’azienda può guardare alla rete globale dei suoi collaboratori come ad un network estremamente ampio, capillare e potente.

Sinergia dipendenti e azienda su LinkedIn

Tocchiamo però il tema più delicato: i profili LinkedIn dei dipendenti di un’azienda appartengono ai singoli lavoratori, e l’azienda non può vantare alcuna proprietà o diritto di utilizzo, come chiaramente espresso nel contratto di licenza di LinkedIn.

Eppure su LinkedIn il rapporto tra pagina azienda e dipendenti è molto stretto, è sempre esplicito e biunivoco. Per dirlo più chiaramente: da ogni pagina aziendale (non dalle pagine vetrina) con un click si arriva all’elenco dei dipendenti. Da ogni profilo personale con un click si va sulla pagina aziendale.

È proprio sulla base di questo che ha senso pensare ad un progetto di employee advocacy strutturato.

Aspetti legali dell’employee advocacy su LinkedIn

In virtù del contratto di licenza sopra citato, la direzione di un’azienda non può imporre un certo utilizzo di LinkedIn, infatti questo entrerebbe in contrasto con le regole a cui tutti devono sottostare su LinkedIn ed anche in molti casi ai contratti di lavoro.

Tuttavia un dipendente che firma un contratto con un’azienda spesso deve osservare un regolamento ed un codice etico che impattano anche sulla propria vita personale. L’uso dei social network, non solo LinkedIn, talvolta è oggetto di parziale regolamentazione da questi regolamenti chiamati “social media policy interna”.

Social media policy specifica per LinkedIn

Vista l’importanza strategica di LinkedIn ha senso oggi per le aziende pensare di integrare i propri regolamenti con una policy specifica per LinkedIn.

Chiariamo subito che una LinkedIn policy ha valore contrattuale, e che come tale deve essere scritta con attenzione da un esperto e revisionata dalla direzione generale, dalle risorse umane, dagli affari legali e se presenti dagli organi sindacali di un’azienda.

Infatti una policy di questo tipo è prescrittiva e può anche prevedere delle sanzioni per la mancata osservanza.

Come si può immaginare quindi una social media policy specifica per LinkedIn ha soprattutto l’obiettivo di limitare possibili danni causati all’azienda dal comportamento irresponsabile o ingenuo dei dipendenti su LinkedIn.

Alcuni punti che possono essere contemplati nella LinkedIn policy sono:

  • attenzione alle norme di privacy e proprietà intellettuale 
  • rispetto della riservatezza e dei segreti industriali aziendali
  • comportamenti in contrasto con norme del settore e codice etico aziendale

LinkedIn best practice in azienda

Non basta una social media policy specifica per LinkedIn in azienda per innescare il coinvolgimento dei dipendenti, anzi! Considerando il valore prescrittivo e il fatto che contiene soprattutto divieti, talvolta può anche intimidire o bloccare per paura di sbagliare.

Per questo occorre andare oltre i regolamenti, e dare anche dei riferimenti per agire nel giusto modo.

Un buon progetto di employee advocacy su LinkedIn parte infatti dalla compilazione di buone pratiche che possano essere replicate facilmente da tutti e che possano essere di vantaggio sia per il singolo che per l’azienda.

Alcuni punti che possono essere contemplati nella LinkedIn best practice sono:

  • efficace compilazione del profilo
  • netiquette di networking (con chi collegarsi e come)
  • come interagire con i post della pagina aziendale
  • come pubblicare efficacemente su LinkedIn

Un documento di best practice non ha alcun valore contrattuale, ma deve servire a motivare i dipendenti ad essere proattivi, dando informazioni chiare, magari spiegate tramite esempi.

Chiaramente nelle best practice bisognerà tenere in considerazione anche l’obiettivo per cui si sta facendo il progetto, e porre cura a dare indicazioni affinché i dipendenti con le loro azioni possano andare nella direzione voluta. 

E infine, è importante dare la prospettiva del vantaggio personale: perché un dipendente dovrebbe voler aderire? Qual è il vantaggio per lui?

Il punto da chiarire è che dentro o fuori dall’azienda, una presenza attiva corretta lo aiuterà a raggiungere i propri obiettivi professionali.

Lanciare un progetto di employee advocacy su LinkedIn

Se la policy e le best practice sono pronte, si è quasi pronti a lanciare il proprio progetto di coinvolgimento dei dipendenti su LinkedIn.

Come si divulgano e spiegano i due documenti è cruciale: se ci si limita ad un invio per email il fallimento del programma è quasi certo.

Nella nostra esperienza con le aziende in questi hanno abbiamo sempre lanciato il progetto attraverso un meeting, online o in presenza, dedicato a tutta la popolazione aziendale i cui spiegare:

  • perché l’azienda investe su LinkedIn
  • il vantaggio per ogni dipendente nel seguire policy e best practice
  • i dettagli delle best practice
  • rispondere a tutte le domande.

È anche importante che tutti in azienda sappiano a chi rivolgersi in caso di dubbi su come comportarsi su LinkedIn. Può essere qualcuno delle risorse umane o del marketing.

Inoltre non dimenticarsi dei nuovi arrivati: nell’onboarding di un nuovo dipendente anche le LinkedIn best practice vanno spiegate!

Definire degli ambassador aziendali

Un altro elemento che può aiutare il risultato di un programma di employer branding attraverso l’employee advocacy su LinkedIn è avere almeno un gruppo ristretto davvero coinvolto, disposto a fare da esempio per tutti i dipendenti ed essere la prima cassa di risonanza dell’azienda su LinkedIn.

Stiamo parlando degli ambassador aziendali su LinkedIn, ovvero un team di persone che agirà sempre su base volontaria ma con un impegno esplicito. Gli ambassador devono rappresentare la migliore applicazione delle policy e delle best practice, ed è per questo che per loro ha senso pensare ad una formazione ed un supporto più approfonditi e di lungo termine.

Per selezionare gli ambassador aziendali è bene scegliere tra le persone che hanno già una certa familiarità con LinkedIn o i social network in generale e che hanno voglia di mettersi in gioco.

È utile che provengano dai vari settori aziendali: direzione – idealmente il CEO, amministrazione, risorse umane, marketing, vendite, operation. Non è necessario che tutti siano senior, molto spesso ottimi ambassador aziendali sono “volti nuovi” dell’azienda.

Ragioni per un fallimento

Inutile negarlo, non tutti i progetti di employee advocacy funzionano. La buona notizia è che i motivi sono abbastanza facili da trovare e di solito stanno in una di queste tre aree:

  • cultura aziendale 
  • progettazione superficiale
  • lancio e supporto deboli

Se l’azienda non è abituata a fare empowerment dei collaboratori, se gli errori vengono durante puniti e l’iniziativa individuale frenata, è chiaro che sarà difficile anche solo pensare ad un progetto di coinvolgimento sincero.

Riguardo alla progettazione, al lancio ed al supporto, affidarsi a degli esperti di LinkedIn ed employee advocacy è il miglior modo per una buona riuscita.

Incentivi e gamification

Per tenere attivo un progetto di employer advocay molte aziende decidono di creare dei meccanismi che incentivano i dipendenti, con ricompense immateriali (ad esempio il dipendente del mese su LinkedIn) o materiali (come buoni acquisto). Ovviamente questo genere di dinamiche devono essere attentamente studiate anche in relazione ai regolamenti aziendali.

La gamification, ovvero i meccanismi che coinvolgono attraverso una sana competizione, l’assegnazione di punteggi e le classifiche, è un ottima via per creare attenzione continuativa verso il programma di employee advocacy.

Come calcolare i risultati

Chiaramente i risultati dipendono dall’obiettivo che il programma si è posto in origine: attrarre talenti, diminuire il turnover aziendale, migliorare la notorietà dell’azienda in un mercato, creare o migliorare la reputazione del brand, sviluppare nuovi contatti commerciali.

In base all’obiettivo si possono quindi definire diversi KPI da tenere in considerazione, come:

  • numero dei dipendenti presenti e attivi su LinkedIn
  • performance dei post della pagina aziendale
  • menzioni dell’azienda nei post
  • performance dei post dei dipendenti aziendali
  • traffico sul sito internet proveniente da LinkedIn
  • lead generati e loro qualità

Strumenti per l’employee advocacy su LinkedIn

Ci sono degli strumenti che possono aiutare un progetto di coinvolgimento dei dipendenti su LinkedIn?

Sì, ce ne sono alcuni di LinkedIn ed altre di terze parti, che permettono di stimolare soprattutto a mantenere attivo il profilo pubblicando.

“Consiglia ai dipendenti”

Si tratta di uno strumento rilasciato nel 2021 da LinkedIn, che faceva parte prima di Elevate, piattaforma di employer branding a pagamento, ma ora disponibile per tutti gratuitamente. 

Consiglia Contenuti Ai Dipendenti Per L'Employee Advocacy Su Linkedin

In questa sezione gli amministratori di una pagina possono inserire contenuti testuali, immagini, link e video, che i dipendenti verranno accedendo alla pagina nella sezione “La mia azienda”, e che potranno usare per produrre dei propri post.

Attenzione, non si tratterà di condivisioni, che su LinkedIn ottengono sempre performance piuttosto deludenti. Il dipendente che userà quel contenuto si troverà a fare un proprio post originale, usando – ed eventualmente modificando – il contenuto suggerito dall’azienda.

Esiste anche un pannello “Analisi employee advocacy” molto ben fatto e completo per analizzare i risultati ottenuti da questi suggerimenti.

Analisi Employee Advocacy Su Linkedin

Il “Consiglia ai dipendenti” è di uno strumento potenzialmente molto interessante, ma con un evidente difetto: affinché i dipendenti vedano questi spunti devono accedere a LinkedIn, in particolare alla pagina aziendale, perché non esiste un sistema di notifica.

Shield: analisi metriche profili personali

Completamente diverso invece un’altro strumento, in questo caso di terze parti (non supportato e non autorizzato da LinkedIn), che si chiama Shield. Si tratta di uno strumento a pagamento.

Shield permette di ottenere analytics sulle performance dei profili personali e dei loro contenuti, come nessun altro tool permette di fare. Sia ben chiaro, Shield non ha accesso a dati diversi da quelli che ognuno potrebbe vedere sul proprio profilo, ma li mostra e li correla in modo da dare informazioni rilevanti.

Shiel Analytics Linkedin

Inoltre con Shield si possono raccogliere e considerare come un insieme anche i dati di un team: perfetto per analizzare bene i risultati degli ambassador aziendali.

Conclusioni

In questo articolo vi abbiamo portato alla scoperta dell’importanza dell’employer brand, di come progettare e lanciare un programma di employee advocacy, di come scrivere e divulgare delle policy e best practice per LinkedIn, ed infine di come misurare i risultati.

Ora tocca a te mettere in pratica, e se pensi di aver bisogno di un supporto, contattaci e saremo felici di studiare il tuo caso.

Alessandro Gini
Alessandro Gini
Alessandro Gini è un formatore e consulente LinkedIn indipendente tra i primi in Italia. Dal 2013 quando ha avviato questo blog scrive articoli di divulgazione sul blog e aiuta professionisti ed aziende ad usare LinkedIn efficacemente. Le sue specializzazioni sono il personal branding, il social selling e l'advertising su LinkedIn.

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