LinkedIn è la piattaforma professionale per eccellenza, nata nel 2003 con l’obiettivo di collegare i professionisti di tutto il mondo per migliorare la produttività e il successo.
Su LinkedIn si possono aprire profili personali e pagine aziendali. Gli obiettivi e gli approcci di comunicazione possono essere differenti, ma una cosa deve essere comune ad entrambi: la volontà di creare relazioni e sviluppare una rete di contatti e follower di valore.
In questo articolo ti spieghiamo, perché i profili dei dipendenti oggi possono diventare delle pedine strategiche su LinkedIn, in ottica di employee advocacy ed employer branding, e come fare per creare una sinergia ed un’allineamento proficuo tra pagine e profili, senza lasciare nulla al caso.
Indice dei contenuti
Cos’è l’employer branding
L’Employer Branding è quell’insieme di attributi e qualità, spesso intangibili, che definisce l’identità dell’organizzazione come luogo di lavoro, evidenziandone le caratteristiche distintive rispetto ai propri competitor.
Trova fondamento in una precisa strategia di marketing e comunicazione che rende l’azienda interessante e accattivante agli occhi dei potenziali candidati, dei dipendenti attuali e, a cascata, degli stessi clienti.
L’obiettivo ultimo a cui punta è che l’azienda venga riconosciuta dal proprio target come luogo di lavoro ideale (“Best Employment of Choice”).
Le attività di marketing proprie dell’Employer Branding si concentrano sull’azienda come luogo di lavoro e concorrono al miglioramento del brand aziendale nel suo complesso, grazie all’attività di comunicazione dei dipendenti.
Questi, infatti, se propensi a porsi come “ambasciatori” del brand per cui lavorano, diventano in grado di diffondere i valori, l’immagine e la cultura aziendale per migliorarne l’awareness e rendere l’azienda attrattiva agli occhi di clienti, fornitori e nuovi talenti. Diventano, quindi, promotori dell’employee advocacy.
Employee Advocacy: il cardine dell’employer branding su LinkedIn
L’Employee Advocacy è la pratica che porta i dipendenti di un’azienda a diffondere contenuti legati al brand per il quale lavorano. Si può definire come:
“L’effetto di rafforzamento della percezione del marchio agli occhi delle persone, con benefici diretti in ambito vendite e reclutamento”.
Alcune statistiche riportate da Sproutsocial dimostrano che:
- i contenuti aziendali pubblicati dai dipendenti vengono condivisi 24 volte più di quelli pubblicati dall’azienda;
- i nuovi contatti commerciali provenienti dai dipendenti hanno 7 volte più possibilità di diventare clienti;
- i clienti suggeriti da un dipendente hanno il 37% in più di fidelizzazione;
- il 50% dei dipendenti che condivide contenuti su social media lo fa con contenuti aziendali.
L’Employee Advocacy è dunque lo strumento principe per l’attività di employer branding efficace su LinkedIn.
E su LinkedIn, chi meglio dei dipendenti può raccontare un’azienda come luogo di lavoro?
Profili personali, pagina aziendale e contenuti su LinkedIn: i pilastri dell’employer branding
Su LinkedIn, la correlazione tra profili personali dei dipendenti e pagina aziendale è davvero molto stretta.
I dipendenti con i loro profili rappresentano il maggior potenziale di contatto tra l’azienda e il suo target di riferimento su LinkedIn.
Questo perché gli utenti su LinkedIn privilegiano l’interazione con le persone rispetto a quella con i brand. Pensiamo, ad esempio, ai follower di una pagina: in genere, qualsiasi company page ha meno follower della somma dei collegamenti di tutti i suoi dipendenti che sono su LinkedIn.
Se entriamo in questa logica, capiamo perché i dipendenti di un’azienda giocano un ruolo fondamentale nel playground dalla comunicazione corporate e quanto sia importante, per un’azienda, riuscire a coinvolgere e includere i dipendenti nelle proprie strategie aziendali. Su LinkedIn e altrove.
I profili dei dipendenti e gli ambassador su LinkedIn
I profili dei dipendenti sono i maggiori touch point dell’azienda su LinkedIn, per questo è fondamentale che siano allineati alla company page e che mostrino, tra loro, un’immagine coordinata.
Ecco quali sono gli elementi del profilo LinkedIn da tenere in considerazione quando si vuole attivare un’attività efficace di employer branding su LinkedIn:
- Foto del profilo e sfondo
- Sintassi del sommario
- Company statement e media aziendali
L’azienda, per ciascun punto, può fornire ai dipendenti risorse pronte da utilizzare e organizzare sessioni di shooting per la foto profilo, in modo che l’immagine dei dipendenti su LinkedIn risulti perfettamente coerente all’immagine aziendale.
Alcuni dipendenti, generalmente quelli più attivi e influenti su LinkedIn o che hanno un ruolo di leadership in azienda o che sono predisposti a mettersi in gioco ed accettare nuovi stimoli e sfide, possono diventare dei Brand Ambassador su LinkedIn, ovvero dei punti di riferimento per la popolazione aziendale, che possono essere presi come benchmark per la migliore e corretta applicazione delle LinkedIn Policy e Best Practice.
Gli ambassador possono ricoprire differenti funzioni aziendali (marketing e comunicazione, vendite, hr, amministrazione) e dovranno farsi i portavoce primari della comunicazione su LinkedIn, attraverso semplici ma indispensabili attività, come:
- pubblicare e condividere contenuti aziendali sul proprio profilo;
- commentare e consigliare i post della pagina e dei colleghi appena pubblicarti;
- partecipare a discussioni costruttive anche di terze parti, stimolando engagement e interazione attorno a tematiche interessanti e utili per l’azienda.
La pagina aziendale su LinkedIn
Una chiara strategia di employer branding deve partire dalla comunicazione corporate.
Per poter chiedere ai dipendenti una presenza corretta e sinergica su LinkedIn, occorre in primo luogo che l’azienda sia posizionata su LinkedIn in modo chiaro e strategico, attraverso una company page non solo completa ma anche e soprattutto ottimizzata a livello SEO e di immagine. Ecco allora che per l’azienda diventa indispensabile:
- lavorare sul posizionamento su LinkedIn, che significa studiare strategicamente testi, immagini e settori di competenza della pagina aziendale
- elaborare un piano editoriale ricco di contenuti di valore e schedulare la pubblicazione di contenuti
- coinvolgere attivamente i dipendenti nell’elaborazione della strategia di comunicazione aziendale, facendoli sentire parte di un progetto e dedicando loro sessioni formative dedicate al tema dell’employer branding
- fornire loro gli strumenti per allineare i profili personali alla pagina su LinkedIn
- redarre e divulgare in azienda documenti di Policy e LinkedIn Best Practice per gestire correttamente la presenza della popolazione aziendale sui canali social
Per saperne di più, leggi l’articolo Pagina LinkedIn, policy e best practice per usare LinkedIn in azienda.
I contenuti su LinkedIn
I contenuti rappresentano l’aspetto di animazione della community di LinkedIn, attraverso cui si ottengono i maggiori risultati.
In particolare, i contenuti della pagina aziendale costituiscono la prima fonte di riferimento per i dipendenti. Questi, infatti, possono prendere spunto dalla tematiche comunicate dalla pagina per creare post propri, probabilmente in relazione alla loro vita lavorativa sui propri profili, oppure possono semplicemente consigliare, o meglio ancora commentare, i contenuti in modo da dargli visibilità e instaurare una discussione costruttiva attorno al post.
Tante interazioni appena un post è pubblicato ne aumenta esponenzialmente le visualizzazioni e successive interazioni. Per questo è importante coinvolgere attivamente i dipendenti nella discussione immediatamente dopo la pubblicazione del contenuto.
Ci sono vari modi per stimolare l’interazione, come ad esempio:
- notificare la pubblicazione del post ai dipendenti (sulla pagina c’è il bottone “Informa i dipendenti”)
- menzionare nel post o nei commenti i dipendenti interessati, oppure taggarli nelle immagini (@nomecognome)
-
creare una conversazione di gruppo si LinkedIn o un gruppo Whatsapp dove condividere i post appena pubblicati
-
segnalare privatamente con messaggi i post appena pubblicati.
In questo modo, i dipendenti si sentiranno più incentivati a dare il loro contributo, perché chiamati direttamente in causa.
L’engagement di un post si misura attraverso la somma delle interazioni (click, commenti, condivisioni, consiglia) diviso il numero di visualizzazioni del post.
L’algoritmo di LinkedIn premia in particolar modo i commenti, mentre penalizza le condivisioni in quanto interrompono l’interazione sul contenuto (like, commenti, click e visualizzazioni di un contenuto condiviso, infatti, non andranno a sommarsi alle interazioni ottenute dal contenuto originario). Per questo motivo, è bene incentivare i commenti e sconsigliare le condivisioni.
In una corretta ed efficace strategia di Employer Branding su LinkedIn, l’azienda dovrebbe supportare e incoraggiare i dipendenti ad elaborazione dei contenuti propri che vadano a rafforzare l’immagine e l’identità aziendale attraverso la comunicazione sui loro profili personali. Ecco cosa si potrebbe fare:
-
creare occasioni che possano essere raccontante dai singoli (eventi, gadget brandizzati, ambiente lavorativo, iniziative)
-
fornire formazione e supporto interno per la revisione dei contenuti
-
aiutarli a valutare i risultati ottenuti dal post
Per le aziende con più di 10 dipendenti, LinkedIn mette a disposizione una nuova sezione, chiamata “Contenuti consigliati“, in cui è possibile pubblicare suggerimenti per i dipendenti affinché avviino propri post (possono essere notizie aziendali o di mercato, possono contenere link, immagini, video o pdf).
Nell’attuale pannello di Analisi di Employee Advocacy della pagina aziendale su LinkedIn, si possono analizzare i risultati ottenuti con i contenuti consigliati; in pratica, si possono vedere quanti post, quante interazioni e anche quale pubblico si è raggiunto.
L’azienda potrebbe coinvolgere i dipendenti in questa analisi per mostrare come, grazie alla loro attività, la pagina sia cresciuta o abbia migliorato le proprie performance. Non costa nulla, ma può essere una grande gratificazione per i dipendenti.
Policy e Best Practice per l’employer branding su LinkedIn
Una strategia di Employer Branding efficace e completa, non può prescindere dalla divulgazione delle LinkedIn Policy e Best Practice, strumenti indispensabili per regolare la presenza online dei dipendenti e invitare a fare un uso corretto della piattaforma per diffondere la cultura aziendale in modo efficace.
Prima di tutto, è bene ricordare che:
-
i dipendenti posso essere sul LinkedIn con o senza la volontà dell’azienda;
-
il profilo personale è una proprietà del dipendente;
-
i legami tra profili e pagine sono biunivoci e (quasi) inevitabili.
L’azienda può normare alcuni comportamenti, ma deve soprattutto stimolare e guidare una presenza efficace in linea con la propria strategia.
Quindi, per fare in modo che la presenza dei dipendenti su LinkedIn apporti benefici e vantaggi alla pagina (e quindi all’azienda) è necessario lavorare in sinergia, affinché pagina e profili risultino perfettamente allineati e coordinati e siano il frutto di una strategia di comunicazione studiata e condivisa.
LinkedIn Policy
La social media policy è un contratto che norma e regola il comportamento sui social e online. Su LinkedIn prende il nome di LinkedIn Policy.
E’ un documento prescrittivo, che ha un aspetto sanzionatorio e spiega cosa è possibile fare nonché i comportamenti da evitare per non arrecare danni al brand.
Deve essere scritta da un legale in modo sintetico e comprensibile, approvata dall’aziendale e dagli organi sindacali e accettata dai dipendenti.
L’azienda deve monitorare la sua applicazione affinché possa intervenire qualora fosse necessario. Ecco alcuni comportamenti a cui prestare attenzione:
- non pubblicare contenuti coperti da copyright o che violano diritti altrui
- non utilizzare parole che possono essere offensive o discriminatorie
- non pubblicare fake news
- in generale, non mettere in atto comportamenti contrari alla legge, compresa la normativa in tema privacy o gdpr.
Le LinkedIn Policy devono specificare come l’azienda controlli il comportamento degli impiegati sui social ed esplicitare le sanzioni disciplinari previste per ogni violazione del codice di comportamento.
Possono contenere anche informazioni confidenziali come rapporti con i fornitori, l’andamento del brand, il fatturato, la strategia commerciale, prototipi, brevetti, etc.
LinkedIn Best Practice
Le LinkedIn Best Practice, invece, sono uno strumento divulgativo e formativo ad integrazione delle Policy. Il loro obiettivo è mostrare e incentivare le pratiche più efficaci per una comunicazione corretta e proattiva su LinkedIn.
Rappresentano un documento indispensabile per incentivare e divulgare la cultura dell’employer branding e coinvolgere attivamente i dipendenti nell’attività di comunicazione su LinkedIn.
È opportuno e consigliabile che ogni azienda crei un documento di Best Practice da condividere con la popolazione aziendale, con tutti i consigli e le strategie per utilizzare LinekdIn efficacemente perché non è scontato che tutti conoscano veramente il funzionamento della piattaforma.
Solitamente, le Best Practice si spiegano in modo dettagliato e chiaro come:
- compilare il profilo personale in modo strategico
- conversare con gli utenti
- pubblicare di contenuti di valore
- interagire con i contenuti aziendali e la rete di collegamenti
Il documento di Best Practice, insomma, guida il dipendente nell’uso efficace e ottimale di LinkedIn.
Key points per una corretta strategia di Employer Branding su LinkedIn
Concludendo, ecco cosa devi fare se vuoi iniziare a pensare ad una strategia efficace di Employer Branding per coinvolgere in modo proficuo e attivo i dipendenti su LinkedIn.
- Controlla chi tra i dipendenti della tua azienda ha un profilo LinkedIn attivo e chi, invece, non lo è e non ha intenzione di aprirlo.
- Verificane l’uso che ne fanno o che ne vorranno fare e con quali obiettivi.
- Coinvolgi attivamente i dipendenti nella strategia di comunicazione aziendale e spiega cos’è LinkedIn e perché potrebbe diventare uno strumento importante per l’azienda.
- Organizza corsi di LinkedIn interna per insegnare come si utilizza LinkedIn e come si costruisce un profilo non solo corretto ma che faccia venir voglia di essere letto.
- Fai redigere e divulga all’interno dell’azienda documenti di LinkedIn Policy e Best Practice, per regolamentare la presenza dei dipendenti online e tutelare la reputazione aziendale.
In questo modo, la tua strategia di comunicazione su LinkedIn spiccherà il volo.
