Hai mai usato le LinkedIn Ads? Se la pubblicità su LinkedIn ti incuriosisce ma allo stesso modo ti spaventa, non ti preoccupare! E’ un sentimento comune a tutti i marketers e social media manager che si approcciano all’advertising su LinkedIn.
Le LinkedIn Ads sono un po’ diverse dalle campagne pubblicitarie che puoi fare su Facebook, Instagram, Google e YouTube. È vero che, se paragonate a queste ultime, talvolta hanno costi più alti, ma è anche vero che permettono di ottenere grandi vantaggi e sono molto utili per fare lead generation in modo efficace, senza sprecare risorse e budget.
In questo articolo, in particolare, vediamo come usare le LinkedIn Ads per fare lead generation B2B. Buona lettura!
Indice dei contenuti
Perché fare LinkedIn Ads
LinkedIn è la rete professionale più grande al mondo, nata nel 2003 con l’obiettivo di collegare i professionisti di tutto il mondo per aumentare produttività e successo.
I professionisti che utilizzano LinkedIn sono moltissimi: ad oggi la piattaforma conta più di 900.000.000 di iscritti, distribuiti in oltre 200 paesi del mondo, e solo in Italia gli utilizzatori sono oltre 16.000.000. Quindi si compone di un grandissimo bacino di utenti, che possono diventare un patrimonio preziosissimo per il business di ciascuno di noi.
Il networking è il cuore pulsante di LinkedIn, un patrimonio di estremo valore perché determina la sfera di influenza e rappresenta il mezzo con cui instaurare relazioni tra gli utenti.
Sembra banale, ma lo stesso motivo per cui LinkedIn è attrattivo per il networking professionale può spingere a valutare di fare una campagna, soprattutto se si considerano:
- gli utenti presenti sulla piattaforma
- e di conseguenza le opzioni di targettizzazione
Nessuno strumento come LinkedIn, infatti, può permettere una definizione e targettizzazione dell’audience così precisa, quasi chirurgica, basandosi sulle caratteristiche demografico professionali.
Facebook ci prova, ma ha tutt’ora un’approssimazione grossolana. Google è essenziale per incrociare parole chiave di ricerca. Altri strumenti sono eccezionali per targettizzare sugli interessi. Ma solo LinkedIn passa ai raggi X professionali il target.
Ovviamente non ci si ferma qui! Come vedremo, anche LinkedIn permette di creare audience raffinate con opzioni di retargeting a partire dai visitatori del sito web o di un comportamento sulla propria pagina, audience lookalike, caricamento di liste e altro ancora.
Perché usare LinkedIn per fare lead generation
LinkedIn è una fonte particolarmente efficace per trovare nuovi lead. Hubspot ha indicato come la piattaforma sia il 277% più efficace nel generare lead rispetto a Facebook e Twitter.
Ormai da diversi anni, inoltre, LinkedIn è risultata la piattaforma più affidabile tra i social media secondo Business Insider. Inoltre nel report B2B Marketing Fundamentals di LinkedIn leggiamo che:
- LinkedIn è considerata la piattaforma n°1 per fare lead generation.
- L’82% dei marketers ottengono i loro più gradi successi su LinkedIn, rispetto ad altre piattaforme social.
- Il 40% dei marketers B2B ritiene che LinkedIn sia il canale più efficace per ottenere contatti di alta qualità.
- Come fonte di lead, LinkedIn ha prestazioni superiori alla media rispetto agli altri canali social
- I brand che fanno pubblicità su LinkedIn raddoppiano la loro visibilità e awareness e aumentano del 33% la propensione all’acquisto degli utenti.
Fonte: LinkedIn B2B Marketing Fundamentals
Le opzioni di LinkedIn Ads disponibili e più efficaci per fare lead generation
Le tipologie di campagna a disposizione attraverso l’Amministratore Campagne di LinkedIn (e quindi disponibili in self service per tutti) sono 3:
- Annunci di testo, sconsigliati per fare lead generation
- Contenuti sponsorizzati, disponibili solo per la pagina aziendale e utilissimi se associato al Modulo Lead per la generazione di contatti
- Annuncio formato messaggio sponsorizzato, ovvero messaggi privati in un formato più ricco rispetto alla messaggistica gratuita di LinkedIn, che possono essere inviati dal proprio profilo personale, che da gennaio 2022 sono disponibili solo per destinatari fuori dall’Unione Europea
In questi articolo ci soffermiamo sui contenuti sponsorizzati e il Modulo Lead per la generazione dei Contatti. Se vuoi avere una panoramica completa sulle opzioni disponibili per le ads su LinkedIn leggi il post Pubblicità LinkedIn: guida al LinkedIn advertising.
Contenuti sponsorizzati
Sponsorizzare un contenuto su LinkedIn, come su altre piattaforme, significa apparire nel newsfeed (homepage) del target di persone che interessano, anche se non sono follower.
Su LinkedIn questo è possibile unicamente per la pagina aziendale, dove è possibile:
- sponsorizzare post già pubblicati sulla pagina
- scrivere contenuti ad hoc solo per la sponsorizzazione (contenuti sponsorizzati diretti) che non appariranno a tutti i follower, ma solo al target selezionato nel Campaign Manager.
In ogni caso, chi vede la sponsorizzazione nel proprio newsfeed vedrà l’aggiornamento con la dicitura “Post sponsorizzato”.
La sponsorizzazione dei contenuti, per quanto ben più costosa rispetto a Facebook (sempre un minimo in media di 1,5/2€ circa a click), è uno strumento utile e accessibile anche alle PMI.
Modulo Lead per la generazione di contatti (Lead Gen Form)
Una potente implementazione ai contenuti sponsorizzati è il modulo lead per la generazione di contatti. Questo strumento, attraverso un modulo collegato ad un aggiornamento sponsorizzato, permette di raccogliere i contatti di persone interessate al proprio prodotto/servizio direttamente tramite LinkedIn, senza bisogno di avere una landing page o un sito internet collegati.
I costi restano quelli della sponsorizzazione e lo strumento permette una rapida ed efficace conversione.
Il modulo lead, inoltre, elimina tutti i problemi di ottimizzazione e fiducia da costruire che si presentano con le landing page esterne ed è molto efficace per una rapida acquisizione del contatto da inserire nel funnel di marketing.
Insight tag per il monitoraggio delle conversioni
Un’altra opzione molto utile per monitorare le conversioni è l’Insight Tag, un codice da installare in tutte le pagine del proprio sito internet, anche tramite Tag manager, che permetta a LinkedIn di raccogliere (tramite cookie) numerose informazioni sui visitatori di una pagina del proprio sito web, con 3 diverse finalità:
- statistiche demografico professionali del traffico del proprio sito internet (servizio gratuito molto utile)!
- creazione di audience personalizzate (per fare retargeting)
- monitorare le conversioni di una campagna
In particolare, quando si fa una campagna che ha l’obiettivo di far compiere un’azione specifica all’utente (call to action) come la visita di una pagina, la compilazione di un form sul sito o un acquisto, lo strumento di monitoraggio delle conversioni è estremamente efficace per verificare la numerosità, la provenienza e il costo delle conversioni.
Come avviare una LinkedIn Ads con obiettivi di lead generation
Per poter fare una campagna su LinkedIn, bisogna andare nella sezione Amministratore campagne.
Se è la prima volta che si accede, occorre creare un account pubblicitario inserendo alcuni dati di base, tra cui quelli di pagamento.
Per una stessa pagina aziendale si possono creare più account con diversi amministratori (e differenti privilegi) e dati di pagamento. Questo può essere utile, ad esempio, per campagne che riguardano diverse unit o sedi di un’azienda con un’unica pagina aziendale. Ogni account però può essere associata ad una sola pagina.
All’interno di ogni account, le campagne sono organizzate in Gruppi campagne. Ogni gruppo può contenere più Campagne ed ogni Campagna può contenere diversi annunci.
Quando si avvia una nuova campagna si passa attraverso una serie di step. Vediamoli insieme.
Step 1 – L’obiettivo
Una volta creato l’account sul Campaign Manager, il primo passo per avviare le LinkedIn Ads è cliccare sul bottone “Avvia una nuova campagna” e selezionare un obiettivo, scegliendo tra:
- Notorietà
- Considerazione
- Conversione
Per ogni macro-obiettivo ci sono alcune sotto-scelte che determineranno i formati disponibili e le impostazioni delle offerte. In particolare, se si vuole fare lead generation con le LinkedIn Ads, l’obiettivo da scegliere è la Conversione, che si articola nelle seguenti sotto-categorie:
- Generazione di lead, per ottenere contatti utili con cui coltivare una relazione. Qui, l’obiettivo Conversione + Generazione di lead richiede obbligatoriamente il modulo integrato.
- Conversione sul sito web, nel momento in cui si lancia una promo/servizio attraverso sito o landing page, con obiettivi commerciali.
- Candidature, se si vogliono cercare nuove risorse da inserire in azienda attraverso le offerte di lavoro di LinkedIn.
Step 2 – La definizione dell’Audience
Una volta definito l’obiettivo delle tue LinkedIn Ads, è necessario definire il target a cui mostrare il messaggio. LinkedIn offre la possibilità di utilizzare tutti i filtri di ricerca per arrivare ad una definizione chirurgica della propria audience.
Per creare l’audience si può lavorare con inclusioni ed esclusioni su criteri geografici, di lingua, aziendali, di studio, esperienza lavorativa e interessi. Ogni volta che si varia un parametro, la piattaforma indica una stima del numero di persone corrispondente.
Ma attenzione: non è tutto oro quel che luccica! LinkedIn, infatti, permette di attivare ads solo per gruppi di almeno 300 destinatari: questo per evitare campagne con performance troppo basse, o create ad personam.
E’ possibile salvare target da richiamare per successive campagne e creare della audience personalizzate attraverso 3 criteri:
● caricamento liste di indirizzi email o liste di aziende (identificate dal loro dominio internet)
● retargeting, selezionando come audience i visitatori del proprio sito internet (grazie all’Insight Tag) o gli utenti che hanno compiuto determinate azioni con precedenti campagne, eventi o pagina aziendale;
● “lookalike”, ovvero audience simili ad una già creata (attraverso critario di retargeting web).
LinkedIn offre anche dei modelli di audience comuni da utilizzare rapidamente, come “Titolari di piccola impresa” o “Professionisti nel settore marketing”, e magari modificare per personalizzarli. Questi sono molto utili per chi ha meno pratica con i filtri di targettizzazione.
Infine, chiudiamo il paragrafo ricordando i 2 errori più comuni che si compiono nella scelta dell’audience quando si impostano le LinkedIn Ads:
● creazione di audience troppo ampie e generiche, con conseguente spreco di budget
● creazione di audience troppo piccole, che non permettono alla campagna di performare
Quindi attenzione! Questo è un fattore critico e vale la pena investirci il giusto tempo per non sprecare risorse e budget.
Step 3 – Formato e posizionamento
A questo punto si potrà scegliere il formato, ad esempio singola immagine, carosello (chiamato modulo) o video.
Le opzioni a disposizione dipendono anche dall’obiettivo della campagna. Per LinkedIn Ads con obiettivi di conversione per fare lead generation il formato migliore è la singola immagine, perché offre percentuali di click e di conversione maggiore. Ma ovviamente ogni caso è diverso, e bisogna valutare anche il tipo di prodotto/servizio per cui si stanno generando contatti.
E’ possibile distribuire la campagna anche su siti partner, che costituiscono un network di visibilità.
Step 4 – Il budget
Ed eccoci alla nota dolente delle LinkedIn Ads, il budget.
Come per ogni strumento simile, si paga ogni volta che l’aggiornamento viene mostrato ad un destinatario (CPM, ovvero costo per mille impression), oppure per ogni click (CPC, costo per click). La scelta tra i due dipende dall’obiettivo della campagna.
LinkedIn permette di impostare:
- il budget giornaliero della campagna, eventualmente abbinato ad una data di scadenza o ad un budget totale (sempre consigliati, per evitare campagne che proseguono all’infinito con conseguente bancarotta);
- oppure un budget totale, con eventuale data di scadenza.
E’ solo dopo aver definito quando si vuole spendere in totale che si arriva all’offerta vera e propria. Ed è qui che alcuni si spaventano! In effetti, LinkedIn è famoso per offrire le opzioni pubblicitarie a prezzi non esattamente economici.
Per i contenuti sponsorizzati, in particolare, si può optare per un’offerta automatica o un’offerta manuale (quest’ultima consigliata ad utenti esperti magari già con altre piattaforme di social advertising). Per saperne di più, rimandiamo all’articolo Pubblicità LinkedIn: guida al LinkedIn advertising.
Qui anticipiamo solo che qualsiasi sia la metrica scelta, LinkedIn indica l’offerta minima e l’intervallo dell’offerta consigliata. Il meccanismo è quello dell’asta, quindi maggiore sarà l’offerta maggiore sarà la performance perché il contenuto verrà mostrato prima di quello dei competitor (competitor rispetto al target prescelto).
Step 5 – Creatività
Per i contenuti sponsorizzati occorre scegliere il post da sponsorizzare o scriverne uno ad hoc. Nel caso si voglia collegare un modulo lead occorre anche creare il modulo stesso, dove si possono scegliere, tra le altre cose, quali sono le i dati che si vogliono raccogliere (es. nome, cognome, azienda, e email).
E’ spesso consigliato creare un nuovo aggiornamento per poter scegliere testi e immagini più efficaci nel contesto di una campagna. Il suggerimento è di tenere il testo entro i 150 caratteri ed utilizzare immagini nel formato 1.200X627pixel o 1.200X1.200 pixel.
Una campagna può includere diversi annunci, che possono essere messi in rotazione equa, oppure privilegiando quelli che ottengono migliori risultati. L’unico limite è dato dal fatto che in una campagna si possono inserire solo annunci omogenei per tipologia, ovvero solo annunci con singola immagine, o solo annunci con “carosello” ecc., in accordo con la scelta del formato fatta precedentemente.
Step 6 – Revisione e lancio
Prima di lanciare una campagna, è sempre utile verificare tutte le impostazioni in modo da non incorrere in errori. E’ quindi sempre consigliabile rivedere obiettivo, audience, formato e posizionamento, budget, durata e tipologia di annunci elaborati.
Una volta lanciata, la campagna partirà realmente solo dopo l’approvazione da parte di LinkedIn (può richiedere anche 24 o 48 ore, in caso è bene un sollecito tramite il Centro Assistenza).
Monitoraggio e ottimizzazione delle LinkedIn Ads
Chiudiamo la guida con gli strumenti di analisi.
LinkedIn mette a disposizione le più comuni metriche di valutazione, che per i contenuti sponsorizzati sono:
- visualizzazioni
- click
- CTR
- azioni sociali (totali e dettaglio)
- interesse
- CPC e CPM
- eventuali conversioni o lead e il relativo costo.
Se vuoi usare le LinkedIn ads per fare lead generation B2B il costo per lead è sicuramente uno dei dati più importanti.
Come in ogni piattaforma pubblicitaria, tutti i dati sono facilmente navigabili ed esportabili.
Esiste anche un utilissimo pannello di analisi demografica dove si può valutare, a campagna online o terminata, quali sono le caratteristiche demografico-professionali di chi sta vedendo e cliccando la campagna, scegliendo tra qualifica, funzione, anzianità, area geografica e addirittura azienda. Questo permette di avere una chiara panoramica dei prospect raggiunti dalle LinkedIn Ads.
Consigli per fare LinkedIn Ads efficaci per la lead generation
Come abbiamo detto, il formato migliore da prendere in considerazione se si vuole fare lead generation sono i contenuti sponsorizzati con obiettivo di Conversione, che possono essere accompagnati dal Modulo Lead, utilissimo per raccogliere dati senza landing page.
Occorre sperimentare per prendere pratica con le varie metriche, ma non pensate di potere ottenere grandi risultati con piccole cifre. Bisogna sempre mettere sul piatto almeno qualche centinaio di euro per una campagna test, per avere dei dati che abbia senso analizzare.
I costi per click saranno (quasi) sempre superiori a Facebook o altri strumenti, ma se gli obiettivi sono corretti e gli strumenti di conversione (landing page o altro) ottimizzati, il ritorno di una campagna LinkedIn è solitamente tra i più interessanti del panorama, permettendo un costo contatto correttamente profilato (se questo è l’aspetto che interessa) eccellente.
